Comment le marché de l'événementiel a dû s'adapter et quel avenir pour 2021 ?

Le secteur de l’événement s’est profondément transformé en 2020. Il aura fallu une pandémie mondiale pour obliger les acteurs du marché à effectuer un shift digital. Il est évident que cette transformation n’aura pas été sans mal et aura engloutie bon nombre d’organisations, pour qui le changement aura été trop brutal ou trop peu préparé.

« Un événement digital mal organisé, c’est comme louer une salle sans scénographie : tout le monde sera là mais l’émotion ne sera probablement pas au rendez-vous », complète Laurent Bel, CEO de la solution Appcraft.

En effet, créer un événement 100% en ligne est plus compliqué qu’il n’y paraît. Ce serait un peu trop simpliste de se dire qu’on peut juste organiser un Zoom ou un Google Meet.

Le virtuel complexifie les choses pour les organisateurs d’événement. Avec ce modèle, le taux d’attention du participant est de l’ordre de sept minutes, donc l'interaction doit être au cœur des préoccupations.

Si 2020 a changé la donne sur ce secteur d’activité, 2021 n’en sera pas moins une année hybride, sur laquelle les paris sont déjà lancés. Nous avons interrogé la startup Appcraft, qui a su tirer son épingle du jeu. Elle nous expliquera comment elle a su transformer son business model et son interprétation des challenges à venir pour les différents acteurs de l’évènementiel.

Transformation du marché de l’événementiel en 2020

Le marché de l’événementiel se portait bien, encore en 2019. On ne comptait plus les agences et startups qui émergeaient pour se lancer à la conquête d’un secteur très concurrentiel mais qui offrait toujours de belles opportunités aux allures d’Eldorado.

Aujourd’hui, cela fait bientôt un an que le secteur est au point mort (ou presque) et on peut compter par millier les annulations d’événements, professionnels et grand public, depuis le premier confinement. Plus de 4000 salons, congrès et foires ont dû revoir leur copie pour espérer pouvoir mieux se projeter sur l’année prochaine. C’est une perte totale de chiffre d'affaires qui approche les 5 milliards d’euros. 

Et la pause estivale n’a pas permis de relancer la dynamique. Le délégué général de l’association L’événement, Benoit Ramozzi, a estimé à 80% la baisse du CA sur l’année 2020. De nombreuses sociétés, près de la moitié, craignent de devoir mettre la clé sous la porte, quand certaines ont déjà franchi le pas. La filière est portée par plus 40 000 collaborateurs qui sont aujourd’hui pour la très très grande majorité au chômage partiel. Les chiffres deviennent vertigineux quand on pense aux emplois directs et indirects, soit près de 350 000 employés en France.

Bien sûr, les entreprises n’ont pas purement et simplement baissé les bras. Elles se sont battues, et se battent encore, avec une évolution (un peu) forcée vers le digital. Conférences et autres événements ont été mis en pause pendant le premier confinement. Ceux qui auront réussi à garder la tête hors de l’eau en 2020 auront permis de faire prendre conscience qu’une autre approche était possible. Les événements professionnels ont doucement repris, avec une jauge maximale en présentiel et des tables d’encas bien vides. Les Google Meet, Teams et Zoom ont vu leur heure de gloire arriver, pour permettre à tous d’avoir un accès minimal aux contenus. Rapidement, des sociétés déjà actives dans le secteur ont apporté des propositions de valeur fortes pour permettre de vraies interactions.

Malheureusement, des acteurs du secteur parfois historiques n’ont pas pris la mesure du tsunami qu’ils allaient devoir affronter dans la durée. On pense à Lingueelab qui faisait de la traduction semi-automatique sur les événements ; ils n’ont pas tenu 1 mois. Goomeo évoluait jusqu’alors sur le marché des salons et congrès. Ils annonçaient dernièrement un dépôt de bilan et tentent aujourd’hui de pivoter pour se digitaliser.

Parce que oui, les outils comme Zoom ou Teams ont permis de réinstaurer un semblant d’échange au démarrage, mais on doit admettre qu’ils ne répondent aucunement aux sujets de transmissions d’image de marque et de valeur.

Les entreprises ont désormais besoin d’une interface de connexion en cohérence avec leurs valeurs. Pour Appcraft, le véritable objectif est de travailler ces interfaces pour que clients et participants se sentent à l’aise. Quand on pense événement, on peut avoir en tête des images de shows, mais ce n’est finalement pas toujours ce qui est recherché.

“L’idée n’est pas de singer un monde virtuel mais être en cohérence avec les valeurs d’une société en termes d’expérience.” nous dit Laurent Bel, CEO d’Appcraft.

Comment le français et les entreprises vont changer leurs habitudes

Aujourd’hui, avec la crise sanitaire, les modalités ont changé dans l’événementiel.

Les annonceurs étaient perdus avec le premier confinement, de même que les agences avec une forte expertise sur la logistique.

Les vrais enjeux se trouvent maintenant dans la production des contenus, sur son teasing, sur le replay, l’engagement des populations… “On peut dire que le gros du travail c’est de repenser le secteur et évangéliser sur ces nouvelles pratiques”, selon Appcraft.

Avec la digitalisation du secteur viennent évidemment d’autres sujets, cette fois plutôt orientés RSE. Bien sûr, on peut espérer que dans un avenir proche, on retrouvera une liberté de mouvement et d’action mais cette crise aura un impact dans la durée.

La situation actuelle a inévitablement diminué les coûts de structure de ces événements ; plus d’hôtels, plus de transport, etc. Et demain, toutes ces “économies” devraient se confirmer. Déplacer des équipes travaillant dans des pays étrangers restera pendant quelque temps délicat. Selon Laurent Bel, ces baisses de dépenses amèneront sans doute des réinvestissements orientés contenus, pour leur réutilisation et leur pérennité, mais aussi pour un meilleur retour sur investissement. Tout cela sera accompagné d’une prise de conscience des sujets environnementaux avec le refroidissement des serveurs, etc. D’ailleurs, le dernier G7 à Paris portait haut ce côté RSE, la filière était donc déjà très sensibilisée.

Mais finalement, est-ce que ce ne serait pas déjà le cas ?

Le secteur de l’automobile, sensible à la dimension RSE, commence à repenser ses actions. Skoda s’est illustré en proposant une nouvelle approche au grand public avec une caravane circulant à travers la France afin de présenter leurs derniers modèles. Appcraft a mis en place la plateforme de réservation en partenariat avec l’agence HopScotch afin que les intéressés puissent tester les voitures.

Résultat ? Les ventes ont explosé avec cette stratégie de proximité ! Ce type d’action est complexe à mener mais peut avoir une efficacité redoutable. L’enjeu n’est plus de sortir la grosse cavalerie mais plutôt de cibler les opérations marketing avec un relationnel plus complexe mais plus rentable.

Au-delà de ces sujets purement sectoriels, cette crise a aussi un impact sur le marché des RH. Les sociétés ne recrutent plus selon les mêmes critères qu’avant, les attentes se sont complexifiées et désormais plus tournées vers l’humain.

L’important est aujourd’hui de construire une équipe résiliante, créative et collaborative pour devenir acteur de l’avenir de l’entreprise. Il s’agit ensuite de mettre en place l’atmosphère idéale pour que les collaborateurs se sentent à l’aise et proposent de nouvelles choses. Le management ne peut plus s’inscrire autant dans la hiérarchie mais doit évoluer dans un fonctionnement plus matriciel, plus agile.

Désormais, pour beaucoup d’entreprises, et en particulier dans l'événementiel, les soft skills représentent le premier critère de sélection. Leur objectif est de déterminer ce que chacun peut apporter. Le savoir-être passe avant le savoir-faire. Quand le premier est en cohérence avec les valeurs internes, il y a fort à parier que la collectivité sera plus en mesure d’affronter des contextes particuliers comme celui d’aujourd’hui.

La solution Appcraft

Appcraft est spécialisé dans l’événementiel professionnel. Ils ne proposent pas les mêmes services qu’une agence, plutôt une solution qui accompagne l’organisation et la réalisation des événements professionnels, avant, pendant et après. Ils font partie de ces sociétés qui accompagnent la transformation du secteur vers le digital, là où auparavant, on ne pouvait penser une manifestation professionnelle qu’à travers des retrouvailles en réel, autour d’un micro dans une salle attentive.

L’engagement des communautés est l’une de leurs principales préoccupations. Aujourd’hui, ils proposent des solutions digitales pour garder le contact avec et entre les participants, et surtout avec un contenu adapté à chacun. Et pour répondre aux différents cas de figures, ils planchent à chaque fois sur de nouveaux scénarios de collaboration selon les besoins des sociétés qu’ils accompagnent.

Dernièrement, ils ont participé à la réalisation du Summit international OVH. La communication autour des speakers, le planning des conférences mais aussi a posteriori le partage des captations de ces moments, ils se sont chargés de tout, ou presque, grâce à leur outil. Un joli challenge technique !

Le digital permet de garder le contact avec les participants en aval grâce au partage des contenus, avec un engagement a posteriori et ancré plus ou moins dans le temps avec l’accès aux enregistrements et autres contenus.

Avant cette pandémie, la solution proposait près d’une centaine de modules pour répondre à tous les sujets qui entourent l’organisation d’événements. Mais certains sont en toute logique moins pertinents : le checking physique, la réservation d’hôtel, etc.

Le shift s’est donc naturellement effectué sur l’interaction dématérialisée autour des conférences, le live, etc. tout en évitant un rendu rigide et déshumanisé. L’ambition est de proposer l’émotion du réel sur une plateforme répondant à chaque fois aux besoins spécifiques du client, à travers une utilisation adaptée.

Le point fort de la startup ? Son adaptabilité ! Beaucoup de solutions SaaS proposent des solutions peu customisables, voire monolithiques. La solution Appcraft, c’est un jeu de légo qui permet de construire son événement sur mesure tout en gardant un maximum de flexibilité, car les enjeux évoluent tout au long de la programmation d’un événement.

Évidemment, la crise sanitaire a nécessité, comme chez beaucoup d’acteurs, une révision du produit, mais elle a aussi eu un impact sur l’humain. Appcraft était par exemple en pleine phase de recrutement quand la crise sanitaire a éclaté. Fallait-il ou pas continuer cette stratégie d’expansion ? Ils ont décidé d’aller de l’avant, maintenir l’activité à 100% et investir sur l’innovation grâce au PGE.

Parmi les grandes questions qui ont agité les fondateurs, il s’agissait de trouver des moyens pour encourager la créativité des collaborateurs dans un climat où les peurs sont très présentes. “Pas facile d’être créatif dans un environnement aussi anxiogène. C’est un véritable enjeu de pilotage humain.” reconnaît Laurent Bel.

“Aujourd’hui, nous sommes dans une nouvelle phase. 2020, c’est l’année du digital. Et 2021 ? Ce sera une année hybride !” d’après Laurent Bel.

L’événementiel devra conserver la dimension digitale, tout en répondant au besoin de sociabilité. Il s’agit désormais de creuser la question de l’interaction, du networking en présentiel et en ligne, et pourquoi pas la dimension multiplex.

Cette année 2020 aura permis de comprendre les nouvelles attentes du secteur mais aussi de mettre à jour de nouveaux enjeux, tels que son impact sur l’environnement et la révision des modèles de management classiques. 2021 déterminera bientôt si les paris faits ces derniers mois auront été payants. Elle confirmera également la ligne directrice pour les années à venir dans l’évènementiel.